双11空调市场折射出的未来路径

　　讯 1682亿元，2017年天猫“双11”的这一交易额数据又一次创下了历史新高，其中空调产品也是亮点频现。格力和美的在当天的销售额都超过了10亿元，奥克斯空调的数据也攀升到了8亿元以上，天猫以“双11”诠释了线上造节商业模式的威力。

　　而在此之前的11月3日，美的在全国各个主要城市于线下体系开展了一场规模宏大的品牌日促销活动，尽管美的没有针对该活动在销售数据上给予大面积的宣传，但是笔者了解到，今年的美的品牌日活动依然收获颇丰，销售收入、产品结构都得到了进一步的提升。

　　事实上，并不仅仅是美的，大量的品牌都在运用线下自创终端扩大销售规模。在线上商业平台造节运动甚嚣尘上的同时，工厂通过强大的品牌牵引力和商业渠道资源整合能力，也缔造另外一种线下商业形式。

　　从工厂出货态势来看，生产量、内销出货量和出口市场在11月份依然高昂，今年旺季阶段零售量的井喷给商业渠道积攒了丰富的资源，并留存出了庞大的囤货空间。更为重要的是，渠道的囤货积极性在经历了连续两年的爆发性增长行情之后明显得到了再次提振，乐观、甚至是略显膨胀成为了传统渠道商的主流情绪。

　　然而，华丽的“双11”销售数据与空调市场线下迟滞低迷的零售终端形成了鲜明的反差，国内市场的空调零售在过去一个月内的表现在整体上并不尽如人意，在出货量持续高增长的背后，是渠道库存量的日渐堆高。对于空调厂商而言，没有比这更令人沮丧的事情了，好在，明年的旺季依然还存在着爆发井喷行情的希望。

　　其实，这也是2018年度国内市场的寄托所在。当下空调行业的主要矛盾之一，就是厂商日益提升的规模化诉求和前途迷茫的市场需求之间的不对称。连续两个年度的高增长行情，提升了厂商对未来规模发展的期望，可是市场需求的释放未必能够跟得上厂商规模化目标的增长。

　　国内空调市场的发展并没有脱离于厂商的认知之外，即便是连续经历了两年的大行情，只是把历史基数推得更高。正如2016年度和2017年度的跨越式增长一样，市场总是在频繁的起起落落中回归到平衡点。

　　相比于2017年度，2018年度的国内空调市场，实在是找不到更多的利好因素。2017年度是全部的利好元素在一个时间段内集中爆发出来，由此而衍生得出，利好出尽之后，便是利空因素的到来。

　　进入2018年度以来国内市场出货量的增长，并非是市场需求充分释放带来的增量空间，而是大量的渠道资源向空调行业内涌入，带动了出货量的上升，11月份的产销表现尤是如此。而“双11”和企业品牌日活动备受行业的追捧，从另外一个方面也说明，无论是线上还是线下，集客式商业手段成为了刺激市场的主要方式，而这些都是建立在企业自身资源投入的纯市场化方法的基础之上。

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